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  浙江洁丽雅纺织集团有限公司，一个六年前名不见经传的非公有制企业，如何登临55.41亿元的品牌价值？洁丽雅集团总裁、浙江洁丽雅股份有限公司董事长石磊，向我们完美地诠释了答案。

  浙江省十大杰出青年、风云浙商、浙江省青联常委、全国纺织行业劳动模范，这是集结在石磊身上的耀眼光环。

  的确，把一家名不见经传的民营小厂，经营成品牌价值达55.41亿元、连续五年入选“中国500最具价值品牌”、并入选“亚洲品牌500强”的家纺类企业领先品牌，石磊确实不负厚望。他对市场经济的理解、对机会的把握、对品牌的看重，都有独到的创新之举。

  石磊认为，天下无难事，只怕有心人，市场发展的轨迹是吓死胆小的，撑死胆大的，落后就要被淘汰。市场之间的竞争很多时候就是快鱼吃慢鱼。面对市场之间的竞争，要敢于亮剑。

  2012年4月，以“百年、百亿、百强”为主题的“洁丽雅品牌文化展览中心落成典礼暨2012年新品发布会”隆重召开并取得圆满成功，标志着洁丽雅品牌多品项发展的策略进入快车道。

  对于多品项发展的策略，石磊有自己独到的分析。他认为，一个品牌企业到底是走专一化合适还是多元化合适，取决于企业处于什么样的内外时机，关键要满足三个条件：

  第一，企业一定有一个能够代表行业品类的品项，这是承载一个品牌的基础。洁丽雅毛巾连续六年获得全国市场同种类型的产品销量第一，表明洁丽雅有这个基础。

  第二，洁丽雅目前扩张的品项最重要的包含内裤和袜子，这些品项尚处于战国乱象时代，没有真正的领导品牌，是一个有待洗牌、有待“统一”的行业。洁丽雅可完全在这个行业里实现做强做大的目的。

  第三，在选择多元化扩张的品项上，必须要与主品项实现分销和渠道的统一。洁丽雅目前已拥有1000个高忠诚度的全国分销商和50000多家超市的强势终端网络。在同一渠道上引入多品项，对于分销商来说，能轻松实现更大的规模效益，这是厂商共同的利益需求。

  此外，要做好品项延伸扩张并最终实现品牌扩张的目的，其扩张的品项要及时反哺主品项，而不能长时间透支主品项的营养，否则将会使整个品牌渐渐枯萎。

  石磊说，洁丽雅作为家纺毛巾类行业的领先品牌，在行业内没有可以借鉴的经验，可以说洁丽雅正在引领行业发展的方向。获得成功的快消品品牌企业如娃哈哈、宝洁是他们学习的榜样，九阳、美的、三星、松下等品牌企业的多元化成功经验与失败教训都是洁丽雅需要分析的前车之鉴。

  在石磊看来，做品牌就如同烧开水，首先要达到一定的温度才会开，然后小火保持以持续，但不能让它冷却下来，否则，想重新做好品牌，则要投入更多。

  作为中国质量检验协会团体会员单位的浙江洁丽雅纺织集团有限公司，从2006年5月开始，就突破毛巾行业传统广告模式，牵手著名影视双栖明星徐静蕾作为其品牌形象代言人，之后，“烧开水”的大手笔行动就此开始。洁丽雅连续在央视一套、二套、三套、四套和浙江卫视、天津卫视、湖北卫视、云南卫视等二十多家重要电视媒体投放高密度广告。为快速提升品牌形象，又火火地烧了几把：2006年、2007年连续两年独家冠名《央视年度群英会》，2006年年底与央视联合打造《时尚中国》。

  在目前传播媒体、传播渠道可以称为泛滥的信息时代，石磊认为，选择传统媒体推行硬广投放模式，不再是性价比最高的品牌推广方法，在目标花钱的那群人的心智中建立良好的品牌印象才是品牌推广的最终目的。洁丽雅在广告投放方式上将有更多创新之举。

  2011年洁丽雅集团签约浙江卫视《婚姻保卫战》和湖北卫视《相亲齐上阵》，成为这两个栏目的独家赞助商和独家冠名商。婚姻保卫、婚姻保鲜和相亲题材栏目，与洁丽雅“爱你就是爱自己”、“爱要有你才完美”这一品牌理念从外到内具备独特的融合条件。

  利用中国国家游泳队合作伙伴资源，洁丽雅在上海举行第十四届国际泳联世锦赛期间，进行“为中国军团加油竞猜中国军团金牌数和金牌项目赢十万元大奖”的品牌推广宣传活动，充分展示了洁丽雅的品牌公益形象，又赢得了极高的品牌美誉度。利用京沪高铁试运营和上海举行第十四届国际泳联世锦赛的契机，洁丽雅在京沪高铁上发行的唯一报纸“青年时讯”上，进行品牌推广活动，并结合洁丽雅题材的精致软文，达到了很好的效果。

  2011年，洁丽雅与“网易”合作，开辟“洁丽雅爱心乐园”的品牌推广平台，以提升洁丽雅品牌知名度和美誉度，打造虚拟与现实相结合的网上互动式品牌推广活动。

  通过在传统媒体与新媒体平台上的集中推广，洁丽雅品牌的水烧开了，其“小爱无限、大爱无疆”的爱心理念得到了快速升华。“生活就要洁·丽·雅”、“爱你就是爱自己”、“爱要有你才完美”充满爱意的广告语也深得众多购买的人认同。

  就在洁丽雅品牌受到行业瞩目的时候，石磊却在考虑运用组合的、“节能”的小火方式将品牌的热度保持下去，而不是继续用猛火煮锅，否则将是一种很大的浪费。

  几年的品牌之路，让石磊认识到，不能光想着赚品牌眼前的钱，更重要的是赚今后的钱。企业一定要把眼光放长远些，因此，务必要做好品牌终端落地工作。

  在石磊看来，如果仅有空中高密度的广告投放，没有地面部队的快速跟进，将是对广告资源的极大浪费。品牌最终要在市场终端落地，产品必须最大限度地让顾客方便买，买得到，买得起，重复买，在终端不断给顾客以惊喜和实惠，才可以获得顾客对品牌的忠诚度。

  洁丽雅把快速提升终端品牌形象作为品牌推广的重要工作之一。2011年，石磊专门成立品牌与市场管理中心，与营销公司紧密合作，全面创新运作整合营销方案。2011年，洁丽雅的活动推广持续进行，且看分享。

  3月，推出“三八妇女节整合营销活动”，在1000多家主流超市终端实施购买洁丽雅系列新产品满100元，可以参与摸奖，金奖为苹果平板电脑一台，爱心奖为美容毛巾一条。活动期间还利用签约的12个电视媒体资源对活动进行广泛宣传，洁丽雅报、官网、淘宝网旗舰店同时推进活动宣传，全国联运，一气呵成。

  5月，推出“五一整合营销方案”，买50元洁丽雅毛巾、内裤、袜子全系列新产品，赠送洁丽雅时尚旅行便携包一只，赠送数量达10万只。

  6月，推进“洁丽雅六一节整合营销方案”，购买洁丽雅新版家庭两条套装礼盒，赠送儿童毛巾一条和布绒玩具一只。

  9—10月，推出“金九银十整合营销方案”，方案为买就赠，利用学生开学、教师节、中秋节、国庆节这一节节相连的销售旺季，在全国近1000家大中型超市、专卖店开展促销活动。

  2011年12月—2012年1月辞旧迎新之际，推出“新年新品新气象，惊喜福旺带回家整合营销方案”，特别制作“君临天下”、“龙凤呈祥”和“双龙戏珠”三款具龙年特征的毛巾新品和礼盒，消费者只要购买两条装新品礼盒，便可得“新年福旺”组合套装一袋（具有洁丽雅标志的一副春联、一张福贴、五只红包组合）。

  一系列整合营销活动的开展和品牌落地工作，对于品牌落地、提升顾客对洁丽雅品牌的美誉度、忠诚度方面具有无法替代的作用。

  做品牌不单是靠打广告，必须同时在企业内部狠抓科学技术创新、产品质量、扎实推进各项基础管理，这是品牌建设的基石。洁丽雅品牌价值的快速提升，源于洁丽雅人赋予毛巾系列新产品的科技力。

  数年来，洁丽雅获授权专利81项，其中实用新型专利两项。为支持技术进步，2008年以来，洁丽雅投资3180万美元引进具有国际领先水平的意大利、德国、法国的剑杆机、提花机、纵裁纵缝机等250余台。2011年全棉超级蓬松毛巾产品获得浙江省优秀工业新产品奖，竹纤维毛巾、竹炭纤维毛巾、超细纤维毛巾也均已研制成功。

  2011年9月17日，洁丽雅院士专家工作站暨“洁丽雅——西安工程大学”研究院在洁丽雅集团总部宣告成立。双方计划在近年合作完成高吸水性改性纤维素纤维材料的研发，40℃以下低温高水溶性改性PVA材料的合成研发，高档潜艇、舰艇功能性内衣及体能训练服面料的研发，汉麻纤维改性及其在高档浴衣、睡衣、内衣、袜子等家纺产品的深入开发研究。这些国内领先，甚至打破国外纺材垄断格局的创新科技，必将有力地提升洁丽雅品牌价值。

  面对未来的发展前途，石磊充满自信地说，“打造百年经典企业，勇攀世界品牌巅峰”是洁丽雅集团绘就的宏伟愿景，为此，洁丽雅集团计划在“十二五”期间，总投资50亿元，加快在浙江建立以品牌建设、科研开发、销售采购和高档家纺产品制造基地为核心的集团枢纽中心，加快在湖北建设三大产品制造基地，加快在新疆建设原材料产业基地和出口产品制造基地的建设，争取到“十二五”末，建成极具战略意义和发展规模的东部、中部、西北部梯度产业高质量发展格局。

  2012年，洁丽雅还将在其集团范围内“全方面实施精细化管理”、“全方面实施电子化信息管理”两项基础工作。强筋健骨，走得更稳健、更长远。

  对于洁丽雅为何将“打造百年经典企业，勇攀世界品牌巅峰”作为企业愿景，又为何将“品牌发展的策略”作为企业的核心战略，石磊引用了其父亲即洁丽雅集团董事局主席石昌佳先生的两句品牌语录：“市场经济就是品牌经济，进入经济全球一体化后，中国有许许多多企业都有能力生产出世界一流品质和一流品牌的产品，但我们得到了什么？无非是一个打工者！我看迟早连打工者都不让你做。”

  “现代市场之间的竞争就是品牌竞争。只有在品牌的旗帜下，才能集聚各种人才，才能使企业管理、组织技能、市场营销产生及其重要的作用，才能在市场抢占一席之地。我们别无选择！”